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如何在互聯網生態找教育增長點?投資人與創業者拋秘籍
如何在互聯網生態找教育增長點?投資人與創業者拋秘籍

如何實現流量及轉化快速增長?教育行業版大眾點評會出現嗎?干貨分享…

如何在互聯網生態找教育增長點?投資人與創業者拋秘籍


在互聯網生態下的教育公司,依然很大程度上依賴廣告投放方式獲客,如何擺脫高昂的獲客成本,實現流量及轉化的快速增長?


2018年作業幫完成3.5億元D輪融資,VIPKID完成5億美金D+輪融資,新東方在線于港交所上市……在擴大規模的同時,教育行業如何保證高質量服務的規模化,實現個性與標準的并存?


教育行業機構眾多且分散、評價體系不透明的狀態,能否通過教育行業版“大眾點評”、“淘寶”進行深度梳理?


這些問題,投資機構和教育創業者是如何看待呢?


4月11日,原道資本與原力創投聯合主辦了靠譜會第13期《在碰撞與演變中發展的互聯網教育》,邀請教育行業中的創業者與投資人,圍繞互聯網教育的未來變化進行了討論。


在該活動中,天虎科技除了邀請來自西瓜創客、幾何投資的嘉賓參與之外,也對現場嘉賓的核心觀點進行了梳理。其中干貨頗多,值得互聯網從業者和教育行業創業者借鑒。


一、互聯網生態下的教育公司如何實現流量及轉化的快速增長?


西瓜創客聯合創始人劉鵬:2017年4月,西瓜創客第一次在互聯網上上線課程,至今已擁有超10萬名用戶。


實際上,西瓜創客對課程的研究早在2016年就開始了,在此階段,我們只教一、兩個小孩,在產品設計過程中關注其傳播性,找到如何讓家長建立對我們信任的方式。這一階段被我們稱之為產品前期驗證階段。


在2017年4月上線之前,西瓜創客做過兩期傳統線下課程。此時,我們想要搞清楚兩個問題:一是把這個課程搬到線上可行嗎;二是給孩子的到底應該是什么類型的產品,例如,在探索階段,西瓜創客曾嘗試過教授C++,但發現孩子的接受度很差,于是放棄了這一塊。


因此,在第一階段,需要了解的是第一批種子用戶對你有多信任,在多大程度上愿意為你進行傳播。


在2017年6月我加入西瓜創客團隊之前,我給自己的女兒也報了西瓜創客的課程。報完名后,順手就把報名鏈接扔到了朋友圈里。沒一會,我就收到創始團隊的電話,讓我趕緊把發在朋友圈里的鏈接刪掉。


這是因為,西瓜創客此時正在測試“第一階段中的用戶數據”,我扔在朋友圈里的鏈接,可能會導致很多人出于對我的信任,而非對產品的了解報名,造成“數據的污染”。


在這個階段,你需要將你的產品數據化。例如,這一期課程有100人參與,下一期開班時可能會流失成80個人。但你需要知道在不花費任何推廣費用的情況下,這100個人能為你帶來的新用戶,讓下一期開班人數還能維持在100人的周期是多長?


當熟人帶熟人的方式被驗證之后,就可以在完全陌生的群體中測試,是否還能達到這么高的指標。


2017年底,西瓜創客開始投關鍵詞廣告,這種方式吸引的還是對產品相對有興趣的人。


隨后,我們在咪蒙公眾號上投放廣告,花費70余萬,帶來了2000多名客戶。這次我們測試的就是跨領域、跨階層的群體,在完全不了解你的產品的情況下被動接受信息,如何建立信任。


這群用戶沒有興趣和時間去了解你的產品,他受到的是偶像或身邊人的影響。例如拼多多,建立信任的方式,是借用了張大媽和李大媽在平時買菜時積累出來的信任,而非用戶對拼多多本身的信任。


教育產品則相對更加復雜,但凡產品復雜度到了一定程度,都會越過用戶愿意花精力去理解的門檻。所以你向市場傳達的東西,一定不是你自己,而是一個像你的東西。


例如我們描述一個人張揚又古怪,我們一說“他像lady gaga”,大家就秒懂了。這也是很多教育產品需要形象代言人的原因,包括知識付費領域,很多時候不是因為課程內容不好,而是因為這個課程本身,很難馬上讓用戶產生代入感。


所以用戶在準備消費這類知識付費產品時,先消費的是這個大IP——我知道那個人就是這樣子的,所以我學完這個產品之后,我就會像他一樣。


天盈資本總經理伍彬:流量傳播與轉化需要針對用戶群體、自身特點打造特質化的方式,不然就成為了比誰的錢多的問題。


有一家做中小學教學輔助視頻的企業,他們的流量轉化做得非常好——在前期,他也燒了一大筆錢,但他燒錢的方式是與全國各大高校出版社合作,在每本教材上加上一個二維碼。當學生對這個章節中的內容有疑問,就可以掃描這個二維碼,鏈接到在線商城獲取相應的線上教學輔導視頻。這種流量獲取方式持續了兩年,燒了不少錢,但在去年,達到了五個億營收,一個億凈利潤。


而這家企業的創始人自身背景與高校相關,對高校出版社相對熟悉,所以能夠從這個入口切入。


因此,在我們看來,創業者應該從自己本身基因出發,利用好自己的相對優勢選擇切入口,找到自己的用戶群體,而非盲目的燒錢獲客。


Hello再會營銷學院派創始人韓皮:Hello再會是從社群發展起來的,第一期課程,參與人員只有十幾個人。從第一期的小圈子開始,到現在,Hello再會已經擁有一萬多名非常精準的用戶。另外,最開始上課的老師可能是一些KOL、營銷總監,現在,Hello再會也已與一些全球性高校的老師簽約合作。社群是一種比較好產生裂變的方式,因為吸引來的客戶都是非常精準的。


阿布空間教育科技創始人范文睿:2015年時我們就在成都做創客空間,但在推廣中遭遇難題。我們發現,就算在現階段,創客教育、實踐教育,甚至包括少兒編程,可能在大部分家長心中,還是非剛需的、需要經過復雜決策的產品。


同時,目前大多數培訓機構很難走進校門內,但從學校內部來看,也缺乏教學大綱以外的優質內容和師資力量。


所以,我們開始轉型與學校尋求合作,目前專注為學校提供創客教育,包括校內空間的打造、師資培訓、學生授課等。


同時,我們也在更多考慮不同學校需求,曾與郫都區十幾家學校合作,但在最后的展示會上,學生們拿出來的都是無人機、拼裝機器人一類產品,其實并沒有創造性。但如果給學校做定制化內容,我們沒有足夠的精力和人手,因此一般改為普及課和提高課,在提高課部分做定制化內容。


另外,我們也正在改良產品,除了在學校中完成的集中授課內容,我們還將較簡單的預習、復習、測驗等內容,做成3到5分鐘的短視頻,放到互聯網上,或通過校內老師布置作業的方式對學生進行加餐,以此來提高流量和轉化率。


二、教育版的“大眾點評”、“淘寶”有可能存在嗎?


四川生學教育董事長陳長志:我們認為今后的流量將會變得更加精準化,我們目前在做的就是教育數據的權威連接。


2004年,我們開始從事教育軟件測評,發現在教育行業,存在很多的資源浪費。很多的家長,沒有便利意識,也沒有數據的評價,所以我們把培訓機構也做了評價,再把家長、學生的需求進行鏈接。


對學生和家長來說,根據我們的畫像,可以連接各種各樣的教育機構,家長能夠知道學生需要什么樣的學習方向,在選擇課程時不再茫然。


在培訓機構方面,我們會做一些排名,目前已在綿陽進行了試點,和相關部門一起建立評價機制,家長可以進行評價,也可以像淘寶購物一樣,將費用先繳到平臺上,而非直接給培訓機構,解決了退款問題。


在政府方面,我們可以幫助政府對培訓機構進行監管,建立培訓機構的評價數據,甚至穿透到每一位老師。


熊貓成長季董事長王首力:在教育培訓行業,更多的是中小機構,他們無論用什么互聯網工具、地推手段,只要課程研發不好,師資實力跟不上,最后學生也都很難留住。


如果要建立這樣一套評價體系,最后獲利的只會是大的培訓機構,或頭部個人教師。就像做餐飲一樣,只要菜不好吃,即使店面裝修再豪華,客戶吃過一次后,也不會再來下一次了。


西瓜創客聯合創始人劉鵬:教育版的大眾點評很難存在。在我的理解中,教育是一種非標品,從整個教育行業來看,頭部的新東方、好未來也只占了很少的市場份額,而在其他很多行業,大多是由幾家頭部企業壟斷,因此,教育行業是非常分散的,且服務質量不一定是穩定的。可能你做了推薦,但一段時間后它出現了變化,你再進行更新,需要很多成本,所以相對來說,現在不太好做。


三、教育行業如何實現標準化與個性化并存?


西瓜創客聯合創始人劉鵬:新東方的名師模式,使它既獲益于此,也受限于此。好未來則在開始的課程設計中,就系統化地解決問題,甚至在教案上,會設計出老師教學過程中用到的“梗”、笑點,使資質普通的老師通過培訓,也可以呈現一個較好的課堂效果。好未來自己掌握的一整套標準體系,做到了教育服務的標準化。


但是,如何在標準化和個性化之間達到平衡,曾經我認為可能是無解的,但現在或許有了機會。


我們采取的策略是把課程做切片,適配不同用戶。我們都知道,7-12歲的孩子,年齡即使只相差一歲,認知差別都會非常大,例如,6歲的孩子一般不能理解什么是“坐標”,這時,系統判斷之后就會在課程中加入有關坐標基礎知識的課程切片;而如果面對的是12歲的孩子,系統將會自動減去這個切片。


某種意義上我們認為這其實是在增加觸點,這個觸點去測試用戶當前到底處于什么程度。所以我們現在有隨堂測試、期末測試,包括針對父母的問卷調查等,都是在豐富累積用戶的畫像,然后依據學生的畫像來“看人下菜”。


人工智能的算法將有可能幫助教育行業實現規模化、產業化,只是相對來說還沒有圖像識別、聲音識別那么成熟。現在,更多的場景是拿攝像頭去看學生上課專不專心,還屬于人臉識別的范疇,但在教育效果的跟蹤,還在探索階段。


另一個可能產生影響的還有區塊鏈技術。在過去,穿透手段有限,而在區塊鏈時代無法作偽,學習行為和效果可以被有效存證,可以穿透性復原。


而在設計課程產品的時候,到底是在設計功能,還是設計規則?我們更傾向于后者。因為設計功能隱含的臺詞是,我做的事情是對的,這也將會增加一些風險。


舉一個例子,比方說抖音上有大量看起來雷同的形式,但在這之中又有完全不同的小姐姐在創作。所以,它實際上是提供了通過算法篩選出來的會受到歡迎的一種范式,在這種范式下,再做個性化的表達,誰的表達方式更好,誰獲得關注就越多。所以說,如果我們設計的產品過度的標準化之后,可能會導致“僵化”。


我們可以換一個思路,不說標準化,而說數據化。有一些很模糊的能力是很難被數據化的,如果這一個假設被突破,那這個問題就成立了。例如評價一個人英語好不好,其實是一件比較復雜的事情,但雅思、托福也做到了。


四川文投教育旅游團隊負責人金璐:產品和服務可以從兩個方面來區分。產品是比較標準化的東西,服務則是非標的。


但也存在這樣的問題,當一個企業規模化了之后,它的服務較難去保證,想要把非標的服務標準化,那么就需要把服務盡可能地量化。一方面可以依靠AI技術提供支持,例如松鼠醫學,采取的是AI的教學方式,同時也可以降低成本。


另一方面是盡可能將服務做細、運營做細、結構做細。在對內容的反饋上其實也可以做到標準化,但我認為效果可能不會太好。因為服務涉及到人,只要涉及到人,就無法完全的標準化,而只能盡可能地在細節上量化,比如英語培訓,口語能打多少分,活躍課堂氣氛能打多少分……在打分上進行量化,就可以在服務上進行標準化,最終采取精細化運營的方式。這種方式下,才能更多地讓自己在保證規模化的同時保證服務質量。


原道資本、靠譜會創始人何炯:教育產業和餐飲產業有很多可比對的地方。


相比教育行業,餐飲是更加典型的非標。首先是市場規模,根據德勤提供的數據,2018年,國內的教育行業是2.68萬億的市場規模,餐飲行業是4.4萬億元的市場規模。其次是頭部公司的集中度,教育行業頭部的好未來和新東方,占據的份額很低,市值分別約在200多億和100多億左右;餐飲的百強企業大概只占據市場的6%,且曾經最大的約是幾十億的市值。


但是,海底撈的出現改變了餐飲行業的這個狀態。在海底撈出現之前,國內餐飲行業沒有旗艦型企業,更沒有千億市值的旗艦型企業。


我同意服務不能標準化,但在一些環節上可以進行量化。海底撈之所以成為千億市值的企業,其核心在于它的考核機制。一般餐廳考核營收、利潤、翻臺,而海底撈考評的則是顧客滿意度和員工滿意度,評估體系、激勵機制非常的標準。


我曾經旁聽過幾次線下教育課程,發現幾乎每個老師的套路都差不多。也就是說,老師會被同一套培訓體系去打造成一個相對標準的服務模板,同時有一系列考核體系進行支撐這個標準。


未來在教育培訓領域,可能會出現一個頭部企業,采用很高標準化的方式壟斷市場。



天虎科技  彭春志


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